40.56亿!这届全民顾家日,“家⁺”到底加了啥?

        ——在日复一日的平淡中，人们往往会忽视某些如常的事情。然而可能就在这其中，孕育了某些重大变化的开端。

        零售录单总额40.56亿，同比大增52.2%！备受关注的816全民顾家日刚刚过去。从常规视角来看，它当然是一场轰动家居圈的营销大事件。

        然而，事情或许远不止如此？在笔者看来，它预示着顾家正在进行一场具有行业标杆意义的战略升级！


        大概一个月前的7月13日，歌手汪峰现身顾家家居品牌焕新发布会。在这场发布会上，顾家家居正式宣布全新品牌主张——“向往的生活 在顾家”，同时也宣布2021第八季全民顾家日正式起航，主题正是“新向往，家⁺更好”。

        作为品牌焕新后的第一次全民顾家日，“新向往”到底是什么？家⁺又到底“加”了些什么？更加重要的是，今天的顾家还是我们曾经以为的顾家吗？让我们抽丝剥茧，寻找背后隐藏的信息。


        营销四连杀：

        海陆空全方位赋能，“新向往”指向哪里？

        营销领域最常被讨论的话题之一，便是“品效合一”。一场成功的营销既要有“虚”，更要有“实”，不仅要有“声量”，更要有“销量”。

        在疫情反复带来的诸多困难情况下，在40.56亿零售录单额之外，从传播效果来看，此次全民顾家日获得微博话题矩阵累计阅读近4亿，互动量68万+，其中“向往的生活实验室”引爆1.7亿次阅读，小红书累计曝光超6500万。

        摆在全民顾家日面前的，是如何在传达品牌新主张——“向往的生活在顾家”，与816全民顾家日IP这两者之间，取得恰到好处的平衡？在看似眼花缭乱的动作背后，围绕“新向往，家⁺更好”，顾家用一套“组合拳”完成了一次绝妙的“四连杀”：

        ● 在品牌层面，全民顾家日与品牌新主张强势连接，从各方面诠释了“新向往”；

        ● 在产品层面，基于顾家家居一站式购齐的全屋场景能力，完成了单品到全屋的品牌和产品输出；

        ● 在IP层面，“全民顾家日”的营销IP再次放大，并延伸了“向往的生活”品牌主张；

        ● 在终端层面，配合爆款营销策略如“买一万送5000”，完成了营销的闭环。

        相比于绝大部分浮于表面的品牌营销活动，第八季816全民顾家日在深度、广度和识别度上再次突破，同时将品牌主张落地到具体的市场实战当中，成为独一无二的存在。


        它如何做到的？从营销事件的简单回顾看起：

        1、海、陆、空事件传播，传递品牌“新向往”

        全民顾家日的一个特点之一，就是常通过别出心裁甚至出人意料的方式进入人们的视野。本届同样如此，并且形式更加多样，可以说是“海陆空”全方位覆盖。

        例如，在人来人往的杭州西湖文化地铁站，顾家家居打造了一辆“向往号列车”，以5000张车票贴满了总长28米的7节车厢，向人们展示了床垫、衣帽间、餐桌、橱柜、组合沙发、按摩椅、单人沙发7种向往的生活场景，引来大批民众围观和参与。


        在8月14日七夕当天，顾家家居发起“向往的侣行”，独家冠名钱塘江上最大的高端游轮，邀请全国各地的观众朋友共同见证七夕夜游钱塘江的浪漫之旅，围观游轮上的现场表白，同时发布其B919夜航船新品。


        此外，还有顾家家居816班次飞机航班、816路向往号公交等，全方位展示“向往的生活”。


        2、顾家指数发布，揭示消费者“新向往”

        联合抖音平台，顾家家居重磅发布了《2021年顾家指数报告》。通过聚焦分析年轻抖音爱好者们，顾家家居再次揭开了“向往的家”的神秘面纱。其中一些数据特别有趣，年轻人对于厨房场景的关注超高，其次是餐厅、客厅以及阳台。


        3、千位达人线上种草，展示生活“新向往”

        8月20日，顾家家居携手小红书REDay专薯日，顾家牛和小红薯两大IP联手打卡KUKA BOX生活实验室上海站，体验顾家家居“深睡快充站”。

        此外，由顾家家居主持的话题#顾家生活方式观察员，也在不断吸引消费KOL们分享向往的向往的生活方式、空间和探店，引发消费端共鸣和参与。


        4、李佳琦+张韶涵，落地“向往生活展”

        在网红博主之外，此次全民顾家日还邀请歌手汪峰、张韶涵，超模何穗、国民大叔王耀庆以及硬糖少女赵粤等代言全民顾家日，并举办了一场48h的“向往生活展”，吸引市民前来打卡体验。而在李佳琦直播间，张韶涵现场揭秘“向往的生活”，为生活展画上句号的同时，承接具体销售场景。


        5、联合6位艺术家，用艺术造梦“新向往”

        “艺术总是来源于生活，而高于生活”，而第八季全民顾家日则通过艺术，让“向往的生活”得到了升华。6个艺术家分别根据自己心中向往的家园，打造“KUKA BOX生活实验室”，开启了一场始于艺术终于生活的有趣探索。

        对于已经走到第八届的全民顾家日来说，“新向往，家⁺更好”不仅仅是口号，更是一次全新的探索之旅，完成了“理念主张——产品落地——用户参与——活动升华”的经典营销“全生命周期“。


        顾家蜕变：

        从“传统家情感”到“现代家观念”

        这一届全民顾家日的特殊之处就在于，从以往传达“爱家、顾家”的理念，转变为这一次和用户一起，共同寻找“向往的生活”。

        这背后，实际上是顾家家居对于社会情绪的洞察。过去顾家家居给消费者的感觉，更多是“品质、匠心、工艺”，从品牌情感上来看，更加突出“对家的责任和依靠”，也就是“因为顾家，所以爱家”。

        而随着社会的发展，以80 90后为主体的现代新中产家庭和个体，则把家庭看作承载对于未来生活的向往的空间，更加关注场景力、体验力。

        过去人们想起顾家家居，第一时间想起的是“产品”。而未来，人们想起顾家家居，更多的会联想到“生活”，也就是全场景的家居生活方式，是为中国家庭所打造的向往的生活方式。


        在“生活方式”被到处拿来“说教”的家居业，谁能够率先将这一理念落实到产品，落地到企业的每一个动作，谁就拥有面向未来的能力。而理念的转换，正是此次全民顾家日背后最为值得关注和思考的关键。


        顾家目标：

        全球领先的综合家居运营商

        不久前，顾家家居发布其2021 年半年度业绩快报，实现营收80.16亿元，同比增长64.89%。在国际和国内市场备受考验的当下，这份成绩让市场颇为惊叹。

        而其中一个十分关键的原因就在于，顾家家居正在积极推动“软体+定制”的融合，各品类尤其是定制、功能和床垫三大高潜品类保持了较高增速。在此次全民顾家日，各个高潜力品类也实现了强劲增长，如全屋定制同比增长115%，顾家功能同比增长241%，天禧派增长高达327%。

        品类融合是手段，而战略目标已经十分清晰：通过研究不同生活方式，打造高标准的产品力和服务力，进而为业主提供“向往的生活”，最终成为全球领先的综合家居运营商。

        未来的顾家家居要做什么？成为诞生于中国本土、经过不懈努力和探索、有着独特模式的“中国版宜家”。这个目标最终会实现吗？或许还需要时间的考验。但“向往的生活”一旦出发，终点就不再遥远。

        (文章来自于：FurnitureToday今日家居)