红星美凯龙家居集团股份有限公司董事长车建新先生在家居建材O2O大会上的发言

尊敬的各位同行，尊敬的各位同行，大家上午好！电子商务这两年非常热，对于我们做实体商业来讲可能会带来很多烦恼甚至恐惧。面对电子商务心里不能慌，要冷静地应对，冷静地分析。家电苏宁和国美，他们曾经一度惊慌之中，所以在2012年国美的利润大幅度下滑，但是2013年国美的利润相趋稳定，苏宁的利润下降了95.5%，从原来的32亿年利润下降到一点几。国美上升了200%，达到了9亿多利润，净利润18%，心理状态逐步从惊慌走向了稳定。电子商务最可怕的是我们心里可怕。



现在我们分析一下电子商务的情况。电子商务最能够销售的产品就是图书。第二个就是家电达到了25%以上。第三个就是鞋帽、服装达到了百分之十几。家居建材统算下来，包括低档在30%左右，中高档建材占的比例是0.3%左右。所以说我们的家居建材中高档和图书、家电、服装鞋帽是相差巨大的，所以这么多年来证明家居建材在电子商务上的销售是最难的，也是最后的一个堡垒。为什么这么说？因为家居建材线上体验是最重要的，体验它的尺寸，体验感觉，像我去买汽车，我去看了一遍，回来比较了几家，要下手买我还要再到现场。买家居建材，我相信就是和买汽车一样，需要到现场去感觉，到现场才能定下心来，才能够购买。我跟大家说的意思就是我们要沉着地应对，不要心慌。今天中国建筑材料流通协会发起召开中国建材家居行业O2O大会，我觉得是及时的一次大会，O2O对我们只有好处没有坏处。我们红星美凯龙也在今年推出O2O，选择两个商场，要推O2O不能还价，还一个六折、七折八折然后再推O2O，郑州和贵阳这两个城市推出实价，然后再推出O2O，不能在网上再去做还价的体系，我们线下的店几乎都是还价打折的，消费者来了以后可以打个七折、八折甚至六折销售，这个标价就不行，所以我们先推出了实价，然后再推出O2O。我们家居建材的难点就在这儿，就是我们需要先标实价再推O2O。我们做了试点，不管怎么样讲，O2O是未来的一个主题，也是未来我们要必经的路，这条路是必须要经过的，不经过是不现实的。但是我觉得还是要沉着地应对。

家居是要体验，特别中高档的，家居行业当中还有一个最大的优势就是通过经销商体系，工厂把经销商全部放弃掉，自己来做B2C的话是比较难的，所以我们的第一道体系就是我们要现场体验，第二套体系就是经销商体系，进行经销商占领的市场要把它舍弃掉可能会要工厂的命。第三个难点就是我们家居建材的配送、安装是比较繁琐的，这个是工厂直接做B2C比较难的，因为它需要在全国配送，特别是安装比较难。所以家居建材做电子商务的路还很漫长，三五年内电子商务销售家居建材不会有太大的起伏，我们估计是这样的。当然我们也不是说不能应对，所以开展O2O的试点，这是第一点。

第二点，我们红星美凯龙推出了文化营销、口碑营销，一方面增加我们的文化含量，增加我们品牌的美誉度，我们推出了鲁班文化节、爱家日、家居世博会这样的文化营销，包括我们参加米兰展等等的文化营销。现在我们在选试点商场，提升我们家居的文化含量，提升我们品牌的美誉度。所以这两年推出了文化营销。第二推出了口碑营销，抓住为消费者服务的满意度、对产品质量的满意度、对环保的满意度、对服务的满意度，口碑营销。今年红星美凯龙的管理主题就是口碑为王，把口碑做好。我相信我们的市场还很大，我们不是说马上去沟通，但是我们的文化营销、口碑营销也是非常重要的。我们自己的阵地是不是把它收好、收牢，这个很重要，不是说我们先把我们自己的阵地丢掉，去得别人的阵地，而是要先把自己的阵地收好、收强，再去得别人的阵地。所以说口碑营销，我相信是我们目前的重中之重。孟会长请我来给大家介绍红星美凯龙，这也是他的一个心愿，文化营销、口碑营销是我们的阵地。去年我们推出了价格营销，因为电子商务的竞争其中最重要的还是价格竞争，所以我们从去年开始就降低毛利率，去年搞了几场大促，今年搞了八次大促，大促期间我们返给消费者8个点、5个点。不管怎么样讲，虽然返8个点，点数不是太多，但我们还协同工厂再返8个点，加起来就16个点。16个点降低的毛利率，我们就能够和电子商务竞争，我们又具有实体商场，我们又具有文化含量，我们具有口碑，我们具有价格的优势，我相信我们的实体店会比电子商务更好，因为价格优势是电子商务的一个最大的优势。因为我们现在是占领了百分之九十九点几的市场，所以我们要主动把我们的价格、毛利率降下来，这是我们商家要做的事情。所以我们红星美凯龙在这两年当中利用大促降低毛利率，吸引网络的消费者，把网络的消费者吸引到我们的实体店来销售。所以价格营销，我觉得也是重中之重。最终我们在探索O2O，因为我们有那么多实体店，大家也有那么多实体店，我们不可能把实体店丢掉，实体店的优势是很大的。

所以我在这儿给大家简单地报告一下，我们要抓住我们实体店的优势，我们拿我们的优势来和别人竞争，而不是完全把我们的弱势拿出来和别人竞争。O2O要做，要探索，但是我们的文化营销、口碑营销、价格营销也是我们目前的重中之重。所以说我在这儿强烈地呼吁一下，我们遇到了前所未有的挑战，但是我们不能够心慌，要冷静地应对。我们要把我们自己的事情先做好，我们的商场可能还乱七八糟，服务还很不好，但是我们去做别的事情也不应该。因为现在销售的主流还是我们的实体商场，像家电，应该说给电子商务打的落花流水，但是国美净利润还有18%，国美反过来讲倒是我们学习的榜样。因为家电在2012年和京东的竞争走了一个阶段，把新闻炒作了，帮助电子商务做了一次最大的广告，两家竞争价格，打口水战，打到《华尔街时报》都登了，打到中国五大媒体都在跟踪，变成大的新闻事件，帮助了电子商务。我们家居行业不必要去，我们搞我们其他的促销，不要和他正面地竞争，和他正面地新闻炒作。家电2012年就做了一个最大的新闻炒作，家电遇到了前所未有的灾难，但是国美在2013年就走出了这个阴影，它做的比较好。苏宁线上还是个不定因素，苏宁究竟成功还是失败，这还要取决于它的管理，取决于它的战略。目前来讲它是很危险的，它的利润只有一点几个亿。因为各门店庞大的费用在这儿，所以还是很危险，但是国美目前来讲可能是我们学习的榜样。所以我在这儿强烈地呼吁一下，我们不要去过度地新闻炒作，炒作O2O，炒作线上线下，其实家电就吃了炒作的亏，把整个老百姓都弄到线上去买家电，所以自己炒作自己，把自己的份额丢掉了，而且丢的不是一点。苏宁2011年税后利润是48个亿，2012年是42个亿，2013年变成1.45个亿，所以我认为它做了不必要的炒作，让全中国人民都知道要到网上去买家具，进行比价，没有沉着地应对。他们在前面，家电可能达到25以上，我们的家居低档的多3%左右，中高档可能达到0.3%左右，我们不需要那么恐惧，不需要那么心慌。所以我们要沉着地应对，不要自己去炒作的太厉害，新闻的炒作会让我们失去阵地，会让我们的份额减少。总的来讲家具的主流还在我们经销商手里，我觉得我们一方面要探索O2O，最重要的还要做好文化营销、口碑营销和价格营销。