红星美凯龙家居集团股份有限公司董事长车建新先生在家居建材O2O大会上的发言

   作者:admin 日期:2014-04-20 22:56     家居建材    浏览:838    评论:0    
核心提示:尊敬的各位同行,尊敬的各位同行,大家上午好!电子商务这两年非常热,对于我们做实体商业来讲可能会带来很多烦恼甚至恐惧。面对电子商务心里不能慌,要冷静地应对,冷静地分析。家电苏宁和国美,他们曾经一度惊慌之……
尊敬的各位同行,尊敬的各位同行,大家上午好!电子商务这两年非常热,对于我们做实体商业来讲可能会带来很多烦恼甚至恐惧。面对电子商务心里不能慌,要冷静地应对,冷静地分析。家电苏宁和国美,他们曾经一度惊慌之中,所以在2012年国美的利润大幅度下滑,但是2013年国美的利润相趋稳定,苏宁的利润下降了95.5%,从原来的32亿年利润下降到一点几。国美上升了200%,达到了9亿多利润,净利润18%,心理状态逐步从惊慌走向了稳定。电子商务最可怕的是我们心里可怕。

现场直播:中国建材家居行业O2O大会

现在我们分析一下电子商务的情况。电子商务最能够销售的产品就是图书。第二个就是家电达到了25%以上。第三个就是鞋帽、服装达到了百分之十几。家居建材统算下来,包括低档在30%左右,中高档建材占的比例是0.3%左右。所以说我们的家居建材中高档和图书、家电、服装鞋帽是相差巨大的,所以这么多年来证明家居建材在电子商务上的销售是最难的,也是最后的一个堡垒。为什么这么说?因为家居建材线上体验是最重要的,体验它的尺寸,体验感觉,像我去买汽车,我去看了一遍,回来比较了几家,要下手买我还要再到现场。买家居建材,我相信就是和买汽车一样,需要到现场去感觉,到现场才能定下心来,才能够购买。我跟大家说的意思就是我们要沉着地应对,不要心慌。今天中国建筑材料流通协会发起召开中国建材家居行业O2O大会,我觉得是及时的一次大会,O2O对我们只有好处没有坏处。我们红星美凯龙也在今年推出O2O,选择两个商场,要推O2O不能还价,还一个六折、七折八折然后再推O2O,郑州和贵阳这两个城市推出实价,然后再推出O2O,不能在网上再去做还价的体系,我们线下的店几乎都是还价打折的,消费者来了以后可以打个七折、八折甚至六折销售,这个标价就不行,所以我们先推出了实价,然后再推出O2O。我们家居建材的难点就在这儿,就是我们需要先标实价再推O2O。我们做了试点,不管怎么样讲,O2O是未来的一个主题,也是未来我们要必经的路,这条路是必须要经过的,不经过是不现实的。但是我觉得还是要沉着地应对。

家居是要体验,特别中高档的,家居行业当中还有一个最大的优势就是通过经销商体系,工厂把经销商全部放弃掉,自己来做B2C的话是比较难的,所以我们的第一道体系就是我们要现场体验,第二套体系就是经销商体系,进行经销商占领的市场要把它舍弃掉可能会要工厂的命。第三个难点就是我们家居建材的配送、安装是比较繁琐的,这个是工厂直接做B2C比较难的,因为它需要在全国配送,特别是安装比较难。所以家居建材做电子商务的路还很漫长,三五年内电子商务销售家居建材不会有太大的起伏,我们估计是这样的。当然我们也不是说不能应对,所以开展O2O的试点,这是第一点。

第二点,我们红星美凯龙推出了文化营销、口碑营销,一方面增加我们的文化含量,增加我们品牌的美誉度,我们推出了鲁班文化节、爱家日、家居世博会这样的文化营销,包括我们参加米兰展等等的文化营销。现在我们在选试点商场,提升我们家居的文化含量,提升我们品牌的美誉度。所以这两年推出了文化营销。第二推出了口碑营销,抓住为消费者服务的满意度、对产品质量的满意度、对环保的满意度、对服务的满意度,口碑营销。今年红星美凯龙的管理主题就是口碑为王,把口碑做好。我相信我们的市场还很大,我们不是说马上去沟通,但是我们的文化营销、口碑营销也是非常重要的。我们自己的阵地是不是把它收好、收牢,这个很重要,不是说我们先把我们自己的阵地丢掉,去得别人的阵地,而是要先把自己的阵地收好、收强,再去得别人的阵地。所以说口碑营销,我相信是我们目前的重中之重。孟会长请我来给大家介绍红星美凯龙,这也是他的一个心愿,文化营销、口碑营销是我们的阵地。去年我们推出了价格营销,因为电子商务的竞争其中最重要的还是价格竞争,所以我们从去年开始就降低毛利率,去年搞了几场大促,今年搞了八次大促,大促期间我们返给消费者8个点、5个点。不管怎么样讲,虽然返8个点,点数不是太多,但我们还协同工厂再返8个点,加起来就16个点。16个点降低的毛利率,我们就能够和电子商务竞争,我们又具有实体商场,我们又具有文化含量,我们具有口碑,我们具有价格的优势,我相信我们的实体店会比电子商务更好,因为价格优势是电子商务的一个最大的优势。因为我们现在是占领了百分之九十九点几的市场,所以我们要主动把我们的价格、毛利率降下来,这是我们商家要做的事情。所以我们红星美凯龙在这两年当中利用大促降低毛利率,吸引网络的消费者,把网络的消费者吸引到我们的实体店来销售。所以价格营销,我觉得也是重中之重。最终我们在探索O2O,因为我们有那么多实体店,大家也有那么多实体店,我们不可能把实体店丢掉,实体店的优势是很大的。

所以我在这儿给大家简单地报告一下,我们要抓住我们实体店的优势,我们拿我们的优势来和别人竞争,而不是完全把我们的弱势拿出来和别人竞争。O2O要做,要探索,但是我们的文化营销、口碑营销、价格营销也是我们目前的重中之重。所以说我在这儿强烈地呼吁一下,我们遇到了前所未有的挑战,但是我们不能够心慌,要冷静地应对。我们要把我们自己的事情先做好,我们的商场可能还乱七八糟,服务还很不好,但是我们去做别的事情也不应该。因为现在销售的主流还是我们的实体商场,像家电,应该说给电子商务打的落花流水,但是国美净利润还有18%,国美反过来讲倒是我们学习的榜样。因为家电在2012年和京东的竞争走了一个阶段,把新闻炒作了,帮助电子商务做了一次最大的广告,两家竞争价格,打口水战,打到《华尔街时报》都登了,打到中国五大媒体都在跟踪,变成大的新闻事件,帮助了电子商务。我们家居行业不必要去,我们搞我们其他的促销,不要和他正面地竞争,和他正面地新闻炒作。家电2012年就做了一个最大的新闻炒作,家电遇到了前所未有的灾难,但是国美在2013年就走出了这个阴影,它做的比较好。苏宁线上还是个不定因素,苏宁究竟成功还是失败,这还要取决于它的管理,取决于它的战略。目前来讲它是很危险的,它的利润只有一点几个亿。因为各门店庞大的费用在这儿,所以还是很危险,但是国美目前来讲可能是我们学习的榜样。所以我在这儿强烈地呼吁一下,我们不要去过度地新闻炒作,炒作O2O,炒作线上线下,其实家电就吃了炒作的亏,把整个老百姓都弄到线上去买家电,所以自己炒作自己,把自己的份额丢掉了,而且丢的不是一点。苏宁2011年税后利润是48个亿,2012年是42个亿,2013年变成1.45个亿,所以我认为它做了不必要的炒作,让全中国人民都知道要到网上去买家具,进行比价,没有沉着地应对。他们在前面,家电可能达到25以上,我们的家居低档的多3%左右,中高档可能达到0.3%左右,我们不需要那么恐惧,不需要那么心慌。所以我们要沉着地应对,不要自己去炒作的太厉害,新闻的炒作会让我们失去阵地,会让我们的份额减少。总的来讲家具的主流还在我们经销商手里,我觉得我们一方面要探索O2O,最重要的还要做好文化营销、口碑营销和价格营销。
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尊敬的各位嘉宾,大家上午好,非常荣幸在这个阳光明媚的上午和大家欢聚在这里。首先请允许我代表网易房产网易家居欢迎大家大家来参加O2O大会,我 们很荣幸网易家居成为本次大会的首席战略合作媒体。移动互联网时代消 尊敬的孟会长,各位领导、嘉宾,大家早上好!今天的主题家居行业的O2O,就像早晨八九点钟的太阳一样冉冉升起。跟大家先分享一个问题,奥迪和奥拓从北京开到天津,请问谁先到?还有说奥拓的,把他轰出去吧,正常情况路
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