新年大猜想：定制家居“五小龙”的终极对决

        2020年开局，前有经济大环境和行业增速整体趋缓，后有新冠疫情肆虐，泛家居产业内充满了焦虑与不安。就连这几年活的相对滋润的定制家居行业，也是有人欢喜有人忧。在应对策略和节奏上，定制家居9大上市公司，呈现出“蛰居避险”和“逆市前行”两种不同的风格。

        增长or分化？定制“五小龙”叫板“三虎”

        上市的定制家居企业中，头部“三虎”欧派、索菲亚和尚品宅配，营收都在60亿以上，综合实力和抗风险能力相对较强。但市场并非一成不变，竞争更为激烈也更有潜力“看点”的，则集中在10-30亿区间的我乐家居、志邦、好莱客、金牌和皮阿诺这“五小龙”中。


        从多个指标层面上来看，“五小龙”存在很多相似性。

        “五小龙”都是定制家居专业化生产商，最早成立的志邦家居至今已有22年历史，最年轻的我乐家居也已年满15周岁。他们基本完成了各自在定制橱柜或定制衣柜领域的第一轮原始积累，目前无一例外在向全屋定制或整装大家居版图延伸。

        “五小龙”近3年的市场表现都相对亮眼，增速冠军我乐家居2019年前三季度的利润增速和营收增速分别达到47.04%和24.06%，远高于大行业平均水平，折射了定制家居优于大势的消费热度和发展前景。

        “五小龙”的综合实力存在一致性，比如毛利润都在35%上下，单店营业额都在100万左右，研发投入总额占营业收入比例都控制在3.5%左右，销售渠道都以经销店为绝对大头，普遍拥有了柔性工厂制造能力和多期产能布局。

        然而，千家争鸣的定制家居行业从来不缺雷同者，“五小龙”要想稳坐交椅，甚至弯道超车、叫板“三虎”，必须牢固树立自己的“独门绝技”。诚然，我乐家居、志邦、好莱客、金牌和皮阿诺早已意识到这一点，并在差异化方面做出了有益尝试。

        蛰居or前行？新年策略两级分化

        比如“五小龙”里的“设计鼻祖”——我乐家居，算是“五小龙”中最年轻的，但成长却是最迅速的，十年前其整体橱柜产品的销售规模就已位居行业前列。同时，我乐家居也是成功跨界全屋定制业务条线的“典范”：2015年开始布局，2017年上市后全面发力，用旗下整体厨柜32大系列、全屋定制24大系列、几百种颜色和几千个模块的无穷组合，为消费者提供0元预约、免费测量、免费估价、免费出图的“四免”服务。目前其全屋定制产品广受认可，营收从2016年的1.2亿增至2018年底的4.9亿，增速超过400%，傲视同业。

        我乐家居的快速成长，主要得益于其“设计让家更美”的原创设计实力，产品设计人无我有、人有我新，成功俘获了城市中产和新中产高端群体的审美视野。去年底我乐家居一口气发布了星云系列、莱奥系列、至尚系列和莫兰迪系列4大全屋定制新品，并全球首创性地推出了第十代智慧厨房，获赞无数。数据显示，2019年第一季度，我乐家居新品销售占比由9.3%上升至32.7%，凸显其差异化“设计力”下的优秀产品竞争力和用户接纳度。

        值得一提的是，面对大环境趋缓和泛家居整体降速调整的背景，我乐家居谋定而后动，逆市加紧了战略布局，比如计划今年进行品牌营销的深度升级，本月刚刚发布了品牌代言人高圆圆的新形象图；此外，农历春节过后，我乐家居就宣告自2020年起，启动墙板产品制造和上市销售，并针对首批18款护墙板新品推出系列扶持措施。素有定制家居界“快鱼”之称的我乐家居，其逆市操作无疑将对现有的市场格局形成进一步挑战。

        再如“五小龙”里的“收纳王”——皮阿诺，2018年正式将“科学艺术家”的品牌调性升级到“九重收纳，空间就是大”，聚焦打造超级收纳品类战略和钛晶烤漆品类战略，以区别于其他竞争品牌。这一战略转变，助推皮阿诺在家居企业林立的广东杀出一条“血路”，分地区占营业收入比重看来，2018年皮阿诺华南地区的销售占比从26.84%一举增长到37.31%。

        不难发现，在定制家居赛道越来越拥挤、企业间市场份额转型流动的当下，“五小龙”正在谋求快速增长的同时，不断细分出自身的独特优势，比如新产品、新技术、新思维或新形象。这种“增长”与“分化”，往往酝酿着大产业的新机会，这也恰恰是头部“三虎”所不得不忌惮的，亦是腰部和尾部品牌所羡慕和短时间内难以企及的。